Samochód za kilkaset tysięcy złotych ma wiele zalet, lecz raczej nie oczekujemy po nim doświadczenia znanego z bezpłatnej gry mobilnej: uruchamiasz urządzenie, a zanim przejdziesz dalej, ktoś proponuje ci reklamę. BMW, promując film Spider-Man: Brand New Day poprzez aktualizację OTA, weszło na teren, który długo wydawał się dla producentów aut zakazany. Nie chodzi nawet o samego Spider-Mana, bo ten akurat ma więcej uroku niż większość motoryzacyjnych kampanii. Chodzi o zasadę. Po zakupie auta jego ekran powinien pracować dla kierowcy, nie dla działu sprzedaży partnera filmowego.
Promocja trafiła do samochodów BMW wyprodukowanych od lipca 2020 roku, działających na systemach iDrive 7, 8, 8.5, 9 oraz X. Skala jest więc ogromna, bo obejmuje również auta, których właściciele dawno przestali myśleć o nich jako o świeżych technologicznych nowinkach. Aktualizacja wyświetla animowany baner przy uruchamianiu. Materiał wideo wymaga kliknięcia i nie ma odtwarzać się podczas jazdy, ale to uspokojenie brzmi trochę jak informacja, że ktoś przykleił plakat do naszej lodówki, za to przynajmniej nie zasłania zamrażarki.
Aktualizacja OTA daje wygodę, ale także klucz do kabiny
Technicznie rzecz biorąc, BMW wykorzystało narzędzie, które od lat zmienia motoryzację. Aktualizacje over-the-air pozwalają poprawić błędy, dopracować działanie multimediów, zaktualizować mapy, a w niektórych autach także zmienić zachowanie systemów wspomagających jazdę. To ogromny postęp względem epoki, w której cyfrowy problem oznaczał wizytę w serwisie, kawę z automatu i zdanie: proszę zostawić samochód do jutra.
Jednocześnie OTA oznacza, że producent utrzymuje stały kanał do produktu stojącego na naszym podjeździe. W telefonach przyzwyczaiłyśmy się do tej zależności. Kupujemy sprzęt, a potem producent dowolnie przesuwa przyciski, usuwa funkcje, dołącza własne usługi i testuje granice cierpliwości. W aucie stawka jest jednak wyższa. Ekran centralny oraz cyfrowe zegary stały się interfejsem dla nawigacji, klimatyzacji, multimediów, kamer i ustawień jazdy. To nie jest zwykła przestrzeń reklamowa, którą można bez konsekwencji wynająć studiu filmowemu.
Mam wrażenie, że branża motoryzacyjna zbyt chętnie zapożycza język firm technologicznych, a za rzadko pamięta o tym, co sprzedaje. Auto jest urządzeniem połączonym z siecią, owszem, ale pozostaje też prywatną przestrzenią, drogim środkiem transportu i miejscem, w którym uwaga kierowcy ma znaczenie praktyczne, a czasem wręcz krytyczne.
Specjalna niespodzianka, której nikt nie zamawiał
BMW określa kampanię jako specjalną animację i niespodziankę dla kierowców. To właśnie ten fragment całej operacji budzi we mnie największy opór. Niespodzianka jest wtedy, gdy użytkowniczka może ją przyjąć z przyjemnością albo odrzucić bez poczucia, że musi walczyć z własnym sprzętem. Reklama narzucona na ekran po starcie auta ma z niespodzianką tyle wspólnego, co dodatkowa opłata serwisowa na rachunku z prezentem.
Marka przygotowała też efektowny pokaz współpracy: elektryczne BMW iX3 Flow z nadwoziem wykorzystującym technologię E Ink Prism, zdolną wyświetlać zmienne grafiki inspirowane superbohaterem. To jest akurat wdzięczny eksperyment pokazowy. Samochód demonstracyjny może być kolorowym nośnikiem popkulturowej zabawy, bo właśnie do tego został stworzony. Problem zaczyna się wtedy, gdy ta sama logika trafia do seryjnych aut ludzi, którzy zapłacili za nie jak za produkt premium, a nie za ekran objęty sponsoringiem.
Sam baner to drobiazg. Precedens już nie
Obrońcy kampanii powiedzą zapewne, że jeden baner nie zmienia życia. I dosłownie mają rację. Można go zamknąć, film jest opcjonalny, a przez większość dnia kierowca pewnie nawet nie będzie o nim pamiętać. Kłopot polega na tym, że w projektowaniu produktów najważniejsze są precedensy. Gdy marka zaakceptuje ekran startowy jako powierzchnię dla partnera, kolejne zastosowania pojawiają się niemal automatycznie: premiera serialu, oferta sieci ładowania, promocja ubezpieczenia, rabat na kawę przy trasie, pakiet funkcji na abonament.
Wystarczy spojrzeć na telewizory smart. Przez lata miały ułatwiać dostęp do treści, a dziś po włączeniu część modeli przypomina wielki katalog usług, promocji i rekomendacji, których nikt nie prosił. Samochodowa deska rozdzielcza nie powinna powtarzać tej ścieżki. Jej zadaniem jest skracać drogę do potrzebnej informacji, ograniczać rozproszenie i dawać użytkownikowi poczucie kontroli.
W dodatku marka BMW sama budowała komunikację wokół personalizacji kabiny. Tryby My Modes pozwalają dopasować atmosferę, grafikę, światło, dźwięk i sposób prezentowania informacji do nastroju albo stylu jazdy. To sensowne, dopóki personalizacja oznacza wybór właścicielki. Gdy w tę starannie ustawioną przestrzeń wchodzi hollywoodzka kampania, cała obietnica prywatnej kabiny zaczyna wyglądać podejrzanie krucho.
Historia z U2 powinna wystarczyć za ostrzeżenie
Technologia zna już podobną lekcję. Apple w 2014 roku umieściło album Songs of Innocence grupy U2 w bibliotekach setek milionów kont iTunes. Pomysł miał być wielkim prezentem, lecz użytkownicy odebrali go jako wtargnięcie do własnej kolekcji. Część osób narzekała na niechciane automatyczne odtwarzanie, inne na zajęte miejsce i sam brak zgody. Skończyło się przygotowaniem narzędzia, które pozwalało album usunąć.
Ta historia jest ważna, bo pokazuje różnicę między ofertą a narzuceniem. Oferta czeka w zakładce dla zainteresowanych. Narzucenie pojawia się samo, wykorzystuje kanał komunikacji z urządzeniem i liczy na to, że odbiorca machnie ręką. W samochodzie taki mechanizm jest jeszcze bardziej drażliwy, bo użytkownik nie kupił przecież dostępu do platformy rozrywkowej. Kupił auto.
Subskrypcje pokazały już, jak cienka jest granica cierpliwości
BMW ma za sobą bolesne doświadczenia z monetyzowaniem funkcji po zakupie samochodu. W części rynków marka proponowała miesięczny dostęp do podgrzewanych foteli, mimo że odpowiedni sprzęt był już zamontowany w aucie. Pomysł wywołał tak duży sprzeciw, że stał się podręcznikowym przykładem granicy, której klienci nie chcą przekraczać. Płatne rozszerzenia mogą mieć sens tam, gdzie wymagają kosztownej infrastruktury, aktualizacji albo faktycznie uruchamiają usługę dostarczaną przez producenta.
Znacznie gorzej wygląda sytuacja, gdy kupiony hardware zmienia się w kasę biletową. Reklamowy baner dodaje do tego kolejną warstwę: właścicielka płaci za auto, udostępnia producentowi ekran i czas, a wartość kampanii płynie przede wszystkim do marki oraz jej partnera. Trudno mi uznać taki układ za szczególnie elegancki, zwłaszcza w segmencie premium.
Potrzebujemy prostych reguł dla ekranów w autach
Rozsądny standard da się opisać bez wielkiej rewolucji. Aktualizacje OTA służą bezpieczeństwu, naprawom i funkcjom zamówionym przez użytkownika. Treści marketingowe powinny być domyślnie wyłączone, łatwe do trwałego zablokowania i jasno oddzielone od komunikatów dotyczących pojazdu. Żadnych pełnoekranowych promocji po uruchomieniu, żadnego mieszania reklam z nawigacją czy komunikatami serwisowymi, żadnego ukrywania zgody w gąszczu ustawień.
Ważna jest też prywatność. Sam fakt, że reklama została wysłana szeroko, nie przesądza jeszcze o wykorzystywaniu danych konkretnej osoby. Jednak każde rozwinięcie modelu reklamowego tworzy pokusę segmentowania odbiorców według lokalizacji, sposobu korzystania z auta czy profilu konta. W tym momencie producent powinien szczególnie jasno wskazać, jakie dane są przetwarzane, do czego służą i jak można odmówić ich użycia.
BMW może jeszcze odwrócić ten kierunek
Nie przekreślam aktualizacji OTA ani cyfrowych kokpitów. Przeciwnie, po dobrze zaprojektowanym systemie trudno wrócić do samochodu, w którym każda drobna zmiana wymaga wizyty w serwisie. Lubię, gdy auto dostaje lepsze funkcje po zakupie, a nie starzeje się cyfrowo w dniu odbioru z salonu. Warunek jest prosty: rozwój ma wzmacniać wartość produktu dla jego właścicielki.
Spider-Man na ekranie BMW może dziś wyglądać jak jednorazowy, niezbyt trafiony żart marketingowy. Jeśli jednak kierowcy przyjmą go obojętnie, za kilka lat po uruchomieniu auta mogą czekać na nas kampanie tak regularne jak powiadomienia w telefonie. A wtedy cyfrowy kokpit, który miał dawać wygodę i spokój, stanie się kolejną powierzchnią, o którą trzeba walczyć z algorytmem sprzedażowym. W samochodzie naprawdę nie potrzebujemy tego rodzaju postępu.
